Ανάλογα με το στάδιο στο οποίο βρίσκεται η επιχείρησή σας

Στο digital marketing, το budget allocation επηρεάζει συχνά το τελικό performance περισσότερο από το ίδιο, το creative. Αυτό δε σημαίνει ότι το δημιουργικό δεν παίζει ρόλο· σημαίνει όμως ότι ακόμα και το καλύτερο μήνυμα αποδίδει ελάχιστα όταν προβάλλεται στο λάθος κοινό, τη λάθος στιγμή ή με λάθος ένταση. Στην πράξη, τα περισσότερα προβλήματα απόδοσης δεν προκύπτουν από τα κανάλια ή τα formats, αλλά από τον τρόπο με τον οποίο κατανέμεται το διαθέσιμο budget.

Ένα από τα βασικότερα λάθη είναι ότι πολλές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν το budget με τον ίδιο τρόπο, ανεξάρτητα από το στάδιο στο οποίο βρίσκονται. Όμως μια επιχείρηση που μόλις ξεκινά έχει εντελώς διαφορετικές ανάγκες από μία που ήδη έχει ζήτηση και δεδομένα. Εκεί ακριβώς ξεκινούν και οι αστοχίες!

Overspending στο λάθος στάδιο του funnel

Το πρώτο συχνό λάθος είναι το overspending στο λάθος στάδιο του funnel. Σε επιχειρήσεις που βρίσκονται στο αρχικό στάδιο, όπου το κοινό δε γνωρίζει ακόμη το brand ή το προϊόν,
παρατηρείται συχνά η τάση να επενδύεται μεγάλο μέρος του budget απευθείας σε conversions ή leads.

Το αποτέλεσμα είναι απογοητευτικό, όχι επειδή το προϊόν δεν ενδιαφέρει, αλλά επειδή το κοινό δεν έχει ακόμη λόγο να εμπιστευτεί το μήνυμα. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η έμφαση θα έπρεπε να δίνεται:
● στην αναγνωρισιμότητα του brand
● στη δημιουργία πρώτης επαφής
● στη σταδιακή εξοικείωση του κοινού

Έτσι, το performance χτίζεται με συνέπεια και όχι βιαστικά.

Υποχρηματοδότηση (Underspending) branded search και retargeting

Το δεύτερο λάθος αφορά την υποχρηματοδότηση του branded search και του retargeting. Όταν μια επιχείρηση περνά στο στάδιο της ανάπτυξης και αρχίζει να συγκεντρώνει ενδιαφέρον, είναι κρίσιμο να προστατεύει και να αξιοποιεί αυτό το ενδιαφέρον.

Παρόλα αυτά, συχνά το budget κατευθύνεται κυρίως σε cold audiences, αφήνοντας εκτεθειμένα:
● branded queries
● χρήστες που έχουν ήδη επισκεφθεί το site
● κοινά που έχουν αλληλεπιδράσει με το brand

Έτσι, χάνονται ευκαιρίες υψηλής πρόθεσης, οι οποίες θα μπορούσαν να αποδώσουν με σημαντικά χαμηλότερο κόστος.

Μη ρεαλιστικές προσδοκίες με χαμηλό budget

Ένα τρίτο, εξίσου συχνό λάθος, είναι οι μη ρεαλιστικές προσδοκίες σε σχέση με το διαθέσιμο budget. Ιδιαίτερα σε μικρότερες ή νέες επιχειρήσεις, υπάρχει η προσδοκία ότι ακόμη και ένα
περιορισμένο ποσό θα φέρει άμεσα πωλήσεις ή ανάδειξη.

Στην πραγματικότητα, ένα μικρό budget έχει κυρίως αξία ως εργαλείο μάθησης. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για:
● testing μηνυμάτων και audiences
● κατανόηση κόστους και συμπεριφοράς
● συλλογή δεδομένων για επόμενες αποφάσεις

Όταν όμως αντιμετωπίζεται ως μέσο άμεσης απόδοσης, οδηγεί σχεδόν πάντοτε σε λανθασμένα
συμπεράσματα.

Ασυνέπεια στο spending και συνεχές reset των learningphases

Το τέταρτο λάθος σχετίζεται με την ασυνέπεια στην αξιοποίηση του budget. Συνεχείς αυξομειώσεις, παύσεις και επανεκκινήσεις καμπανιών διακόπτουν τις learning phases των πλατφορμών και επηρεάζουν αρνητικά την απόδοση.

Αυτό παρατηρείται κυρίως σε επιχειρήσεις που βρίσκονται στο στάδιο της ανάπτυξης και πιέζονται για γρήγορα αποτελέσματα. Ωστόσο, η σταθερότητα στο budget δεν είναι απλώς λειτουργική επιλογή, είναι βασικός παράγοντας απόδοσης και προβλεψιμότητας.

Budget χωρίς σύνδεση με το seasonality της επιχείρησης

Τέλος, ένα από τα πιο υποτιμημένα λάθη είναι η μη σύνδεση του budget με το seasonality της επιχείρησης. Πολλές εταιρείες διατηρούν το ίδιο μηνιαίο budget, ανεξάρτητα από το αν η ζήτηση αυξάνεται ή μειώνεται.

Έτσι:
● σπαταλούν πόρους σε περιόδους χαμηλής πρόθεσης
● περιορίζουν την επένδυση στις κρίσιμες εμπορικές στιγμές

Όταν υπάρχει ιστορικό δεδομένων, το budget οφείλει να ακολουθεί τον ρυθμό της επιχείρησης
και όχι το αντίστροφο.

Συμπέρασμα

Η σωστή κατανομή των digital marketing budgets δε βασίζεται σε έτοιμες συνταγές. Βασίζεται στην κατανόηση του σταδίου στο οποίο βρίσκεται η επιχείρηση, στους ξεκάθαρους
επιχειρηματικούς στόχους και στη σωστή ανάγνωση των δεδομένων.

Όσο πιο ευθυγραμμισμένο είναι το budget με τη στρατηγική και την πραγματικότητα της αγοράς, τόσο πιο προβλέψιμη και βιώσιμη γίνεται η απόδοση.

Στο τέλος της ημέρας, τα σωστά budgets δεν είναι απλώς ένας αριθμός σε ένα spreadsheet. Είναι μια συνειδητή στρατηγική επιλογή που καθορίζει το πώς, πότε και γιατί μια επιχείρηση αναπτύσσεται ψηφιακά.